Una guía para elaborar su estrategia de marca

La estrategia de marca es una de las fuerzas más subestimadas que definen la trayectoria de tus productos y servicios. Si se planifica y ejecuta correctamente, puede impulsar significativamente tu negocio y generar valor a largo plazo para tus clientes. ¿Cómo puedes crear una estrategia de marca eficaz?

Piensa en tu vida diaria y en todo lo que compras: comida, comestibles, ropa, coches, experiencias. Al comprar estos productos y servicios, ¿por qué prefieres ciertas marcas sobre otras? Muchas probablemente sean muy similares y estén fabricadas con la misma tecnología, pero la razón por la que compras algo depende de cómo te haga sentir una marca .

Hay algo en la marca con lo que te identificas. Es cierto que las marcas deben ofrecer calidad y generar confianza en los clientes para fidelizarlos a largo plazo, pero el valor de marca de una empresa es lo que animará a sus clientes potenciales a probar sus productos o servicios.

¿Qué es la estrategia de marca?

Una marca es lo que representa una empresa: los valores y principios que la sustentan y la misión mediante la cual logra servir a sus clientes. Una estrategia de marca es un plan de marketing integral desarrollado para crear una impresión memorable en la mente de los clientes potenciales. No solo refleja los valores, la visión, la misión y la personalidad de una empresa, sino que también ayuda a definir el público objetivo con el que se desea conectar.

Una estrategia de marca describe cómo posicionar productos y servicios en el mercado, considerando las variables dinámicas del entorno. También ayuda a diferenciar su negocio de la competencia. Especialmente para los gerentes de producto, sirve como hoja de ruta para el éxito a largo plazo, fomentando la lealtad a la marca e impulsando el crecimiento del negocio.

La estrategia de marca guiará cada aspecto del desarrollo del producto, desde la priorización de las características hasta el diseño y la creación de las mismas, pasando por los canales de marketing y distribución. Esto garantizará la coherencia y la alineación con la identidad de marca y los objetivos de su negocio.

Los 4 tipos de estrategias de marca

La marca de producto desempeña un papel fundamental en la definición de la estrategia de producto, influyendo en cómo se percibe, posiciona y diferencia un producto en el mercado. Una marca sólida comunica la propuesta de valor única del producto, conecta con su público objetivo y establece una identidad distintiva que distingue a su empresa de la competencia. Esto, a su vez, orienta todas las decisiones sobre el producto y ayuda al equipo a aportar un verdadero valor al cliente.

Marca corporativa

Cuando se busca establecer una identidad de marca y una reputación sólidas para toda la empresa, se emplean estrategias de branding corporativo. Tomemos como ejemplo Apple , una poderosa marca corporativa sinónimo de excelencia en diseño, calidad e innovación. Representa una imagen de marca cohesiva que abarca los valores, la cultura y el compromiso de la empresa con la satisfacción del cliente, y que se extiende más allá de su gama de productos: relojes, teléfonos, tabletas, ordenadores, auriculares, etc.

Marca de la línea de productos

Cuando el enfoque se centra en crear marcas distintivas para las diferentes líneas de productos dentro del portafolio de una empresa, se utilizan estrategias de branding de línea de productos. Un ejemplo de esto sería Procter and Gamble (PG) , una empresa de bienes de consumo que posee múltiples líneas de productos, cada una con su propia identidad de marca. Sus marcas de línea de productos incluyen empresas como:

• Pampers
• El mar
• Gillette

Marca individual

Cuando el objetivo es que cada producto o servicio tenga su propia marca dentro del portafolio de una empresa, se utilizan estrategias de branding individuales. En este caso, pensemos en Unilever , una empresa multinacional de bienes de consumo, propietaria de más de 400 marcas, entre ellas Dove, Lipton y Ben Jerry’s. Estos productos se comercializan como marcas individuales con su propia identidad, mensaje y posicionamiento de mercado, sin ningún reconocimiento directo de la empresa matriz.

Marca paraguas

Cuando se prioriza el uso de una sola marca para abarcar múltiples productos o servicios relacionados que ofrece una empresa, se emplean estrategias de marca paraguas. Esto también se conoce como marca familiar o estrategia de marca propia. BMW , una empresa de automóviles de lujo, ofrece una amplia gama de productos bajo la marca BMW, que incluye una diversa gama de automóviles, motocicletas, seguros de auto y servicios para automóviles. BMW aprovecha su fidelidad a la marca con una sola marca en su diversa cartera de productos y servicios.

Componentes clave de una estrategia de marca integral

Una estrategia de marca integral debe articular una visión, una misión y un conjunto de valores claros que permitan establecer una base sólida para construir conexiones significativas con el público objetivo, fomentar la fidelidad a la marca e impulsar el valor a largo plazo para el cliente. Estos elementos deben definir conjuntamente la identidad, el propósito y la dirección de la marca. Analicemos cada uno de estos componentes clave con más detalle:

• Visión : La declaración de visión debe describir las aspiraciones y objetivos de la empresa, ofreciendo una visión clara de lo que la empresa pretende lograr en el futuro. Debe servir como guía para la marca, inspirando a clientes, empleados y otras partes interesadas.
• Misión : La declaración de misión debe definir la razón de ser de la empresa y su propósito principal en el mercado, además de generar ganancias. Debe responder a las siguientes preguntas: “¿Qué hace la empresa?”, “¿Qué valor aporta?” y “¿Por qué es importante?”.
• Valores : Los valores de marca de la empresa representan las creencias, principios y estándares éticos que guían el comportamiento general y la toma de decisiones de la empresa. Influyen en la cultura de la empresa y en las interacciones de la marca con los clientes, los empleados y la comunidad.

Las 3 estrategias fundamentales de marca

Puedes establecer una marca competitiva sólida y fomentar conexiones duraderas con tu público objetivo al diferenciarla eficazmente, garantizar su relevancia para los clientes potenciales y generar confianza mediante la confianza y la credibilidad del usuario. Estas tres estrategias fundamentales de marca —diferenciación, relevancia y confianza— pueden funcionar en conjunto para crear una marca distintiva, atractiva y con prestigio en el mercado:

Diferenciación

Esta estrategia implica crear una posición competitiva para su marca frente a otras marcas o productos similares en el mercado. Para diferenciarla, destaque los atributos únicos que pueden crear una experiencia memorable y distintiva en la mente de los clientes potenciales.

Esto puede incluir características, beneficios, valores de marca y/o experiencias que tu público objetivo percibe como valiosas. Puedes generar una ventaja competitiva y generar preferencia de marca ofreciendo una calidad superior y un servicio al cliente excepcional, priorizando la innovación de productos y creando una personalidad de marca única y divertida.

Pertinencia

El término “relevancia” se refiere al grado en que su marca satisface las necesidades, deseos y preferencias de su público objetivo. Una marca relevante conectará con los clientes potenciales al ofrecer productos y servicios alineados con sus valores, estilos de vida y aspiraciones.

La relevancia debe mantenerse a lo largo del tiempo, y para ello, es fundamental mantenerse al día con las tendencias de los clientes, la dinámica del mercado, los cambios culturales, etc., y adaptar el mensaje de marca, la oferta de productos y el aprovechamiento de las tecnologías emergentes en consecuencia. Al mantener su relevancia, puede ser una marca destacada.

Estima

La reputación, la credibilidad y la calidad percibidas de su marca son importantes para mantener vínculos a largo plazo con su público objetivo. Una marca con alta estima es muy valorada, generando respeto y confianza entre sus clientes.

Cultivar una identidad de marca sólida y cumplir o superar constantemente las expectativas de los clientes es esencial para construir y mantener la estima de una marca a lo largo del tiempo. Las asociaciones positivas con la marca, las recomendaciones boca a boca, el apoyo y la cobertura mediática pueden mejorar la estima de una marca ante los clientes potenciales e impulsar el crecimiento del negocio.

Pasos para crear una estrategia de marca

Una estrategia de marca puede convertirse en su activo más valioso, abarcando los valores fundamentales de su empresa y allanando el camino hacia la sostenibilidad empresarial a largo plazo. Utilice esta guía paso a paso para desarrollar una estrategia de marca eficaz que conecte con su público objetivo.

1. Realizar una investigación de mercado

Comprenda el mercado y las variables dinámicas que pueden afectar su oferta de productos, las tendencias del sector y el panorama competitivo. Recopile información sobre las necesidades, los problemas, los comportamientos y las preferencias de los usuarios. Analice los datos existentes y realice encuestas, entrevistas y grupos focales con clientes actuales y potenciales para obtener información tanto cualitativa como cuantitativa.

Esto debería sentar las bases de por qué debería existir su empresa.

2. Definir los componentes de la marca

Establezca la visión, la misión y los valores fundamentales de su empresa. Explique por qué existe su negocio y qué problema(s) busca resolver. Aclare qué representa su marca y qué impacto busca generar en el mundo.

Crea documentos escritos para los componentes de tu marca en colaboración con tu equipo. Tu marca es tan poderosa como la confianza que tú y tu equipo tienen en ella.

3. Identificar el público objetivo

Desarrolla perfiles de comprador detallados que representen a tus clientes ideales. Considera los datos demográficos, psicográficos, comportamientos de los usuarios, intereses y puntos débiles que buscas abordar para tus clientes potenciales.

Comprenda dónde pasan su tiempo, cómo consumen información y qué influye en sus decisiones de compra. Evalúe los canales digitales más efectivos para la comunicación y la interacción.

4. Recopilar información competitiva

Identifique a los competidores directos e indirectos de sus productos. Cree un análisis FODA que analice las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

Comprenda cómo se posicionan estos competidores en el mercado y diferencian sus marcas. Descubra qué tipo de estrategias de producto/servicio, marca, marketing y comunicación están adoptando sus competidores.

5. Definir el posicionamiento de la marca

Determina cómo quieres que los clientes potenciales perciban tu marca en comparación con la competencia. Define tu propuesta de valor única y los diferenciadores clave que la diferenciarán de la competencia.

Posiciona tu marca en función de factores como precio, calidad, innovación de producto, servicio al cliente y valores de marca. Quieres que tus clientes potenciales sientan que conectan con tu marca.

6. Desarrollar la identidad de marca

Crea una identidad única que ayude a los clientes potenciales a recordar tu marca fácilmente. Aprovecha elementos visuales como el logotipo, los colores, la tipografía y las imágenes que reflejen la personalidad y los valores de tu marca.

Desarrollar directrices de marca para garantizar la coherencia de la imagen de marca en todos los puntos de contacto. Asegurarse de que todos los empleados cuenten con estos recursos y sepan utilizarlos eficazmente.

7. Crea mensajes de marca

Desarrolle mensajes claros y convincentes que comuniquen la visión, la misión, la propuesta de valor única y la oferta de productos y servicios de su empresa. Defina el tono de voz, el lenguaje, la arquitectura de mensajes y los estilos de su marca para diferentes públicos y canales de comunicación.

Mantén tus mensajes simples, concisos y directos. Incluso puedes realizar pruebas A/B para entender qué tipo de mensaje funciona mejor.

8. Diseñar la experiencia de marca

Cree una experiencia de usuario fluida y consistente para los clientes potenciales que interactúan con su marca, en todos los puntos de contacto. Ya sea su producto, servicio, campaña de marketing o interacción con el cliente, la experiencia de marca debe ser placentera.

Asegúrese de que la experiencia de marca se alinee con su identidad, sus valores fundamentales y las promesas que hizo a sus clientes. Quiere que los clientes regresen y tengan experiencias e interacciones positivas con su marca en cada visita.

9. Implementar la estrategia de marca

Una vez que hayas decidido qué estrategia de marca o combinación de estrategias vas a adoptar, es hora de ponerla en práctica. Desarrolla un plan de marketing que describa cómo llegarás e interactuarás con tu público objetivo.

Utilice diversos canales como redes sociales, marketing de contenidos, publicidad, relaciones públicas y eventos para crear conciencia de marca y dar visibilidad a sus ofertas de productos y servicios.

10. Monitorear y adaptar

Es fundamental monitorear continuamente el rendimiento y la eficacia de su estrategia de marca. Realice un seguimiento de indicadores clave de rendimiento como el conocimiento y la percepción de la marca, la satisfacción del cliente, la cuota de mercado y los ingresos del negocio.

Utilice datos y análisis para trazar patrones y tendencias que impactan su estrategia de marca, recopilar información de varias fuentes internas y externas, realizar ajustes y adaptarse según sea necesario.

Ejemplos de estrategias de marca exitosas

Muchas empresas han adoptado estrategias de marca exitosas. Estas marcas han sabido aprovechar la comunicación con propósito, la interacción con el cliente, la innovación de productos y una experiencia de marca convincente y consistente para crear conexiones significativas con su público objetivo.

La campaña “invaluable” de Mastercard

Este fue uno de los ejemplos más emblemáticos de estrategia de marca en el sector de servicios financieros. Lanzada en 1997, la campaña buscaba transformar la percepción de Mastercard, pasando de ser una simple tarjeta de pago a una proveedora de experiencias y momentos invaluables.

Esto se centró en la idea de que algunas cosas en la vida son verdaderamente invaluables, priorizando las conexiones emocionales y las experiencias memorables sobre las posesiones materiales. La campaña conectó con los clientes potenciales al conectar con las emociones humanas universales, mostrando momentos conmovedores y divertidos con los que se podían identificar.

La estrategia de Nike para honrar a los atletas

La potente estrategia de marca de Nike se centra en honrar a los atletas en lugar de simplemente vender calzado y ropa deportiva. La marca colabora con atletas de élite de diversos deportes, honrándolos como personas inspiradoras que encarnan los valores de perseverancia, determinación y excelencia de su marca.

Al celebrar los logros y las historias de los atletas, Nike cultiva una poderosa conexión emocional con sus clientes potenciales, impulsando la fidelidad a la marca y consolidando su posición como empresa líder en calzado y ropa deportiva. Nike también interactúa activamente con las comunidades para promover la participación deportiva, contribuyendo así a una reputación positiva de la marca.

La campaña “belleza real” de Dove

Dove se posiciona como defensora de la positividad corporal y la autoconfianza. Su estrategia de marca se basa en los valores de autenticidad, diversidad e inclusión. La campaña “belleza real”, lanzada en 2004, junto con proyectos como el “proyecto de autoestima”, desafió los estándares de belleza tradicionales al celebrar a mujeres de todas las formas, tamaños, edades y etnias.

Esta campaña tocó la fibra sensible de clientes de todo el mundo, impulsando el crecimiento de las ventas y la lealtad a la marca, al tiempo que suscitaba conversaciones importantes sobre la belleza proyectada y la autoimagen en la sociedad.

Conclusiones clave

Las estrategias de marca exitosas se caracterizan por su autenticidad, relevancia y consistencia, así como por un profundo conocimiento de las necesidades del cliente y la dinámica del mercado. Puedes crear experiencias de marca atractivas que conecten con tu público objetivo e inspiren la defensa de la marca manteniéndote fiel a tu identidad, ofreciendo un valor excepcional a los clientes y adaptándote continuamente a los cambios del mercado.

En última instancia, elaborar una estrategia de marca es un viaje continuo que requiere perfeccionamiento y adaptación constantes para seguir siendo competitivo y relevante en el dinámico panorama empresarial actual.

Fuente de la imagen destacada: IconScout

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