Es difícil encontrar un elemento de diseño más sensible que un proceso de pago o un formulario de pago. Pequeños ajustes en el diseño de estas páginas pueden generar ganancias millonarias o pérdidas.

Piénsalo.

Si cada cliente pasa por el proceso de compra durante el proceso de venta, una mejora del 1% en la conversión suele traducirse directamente en un aumento del 1% en los ingresos totales. Eso sí que es un impacto, ¿verdad?

Entonces, ¿cómo se crea una experiencia de pago excepcional y con alta tasa de conversión?

Aunque no existe una solución mágica, existen algunas prácticas recomendadas que puedes implementar para el diseño de un proceso de pago. Ponerlas en práctica, en la mayoría de los casos, te ayudará a aumentar significativamente tus tasas de conversión.

Vamos a sumergirnos directamente en el tema.

1. Deje que el precio dicte el diseño del proceso de pago.

Lo primero es lo primero: piense en el diseño general y el enfoque de la caja.

¿Deberías aspirar a algo rápido e intuitivo?

¿O deberías poner allí tu mejor discurso de ventas?

¿Cuánto contenido debería haber?

En la práctica, las respuestas a estas preguntas dependen del precio en sí.

Cuanto más alto sea el precio, más justificable será. Y cuanto más bajo sea el precio, más fluida debería ser la experiencia de pago.

Veamos algunos ejemplos.

Brainly es un compañero de aprendizaje con IA ^™ que proporciona a los estudiantes herramientas de estudio para ayudarles a completar sus tareas y prepararse para los exámenes. Su precio de $9.99 es relativamente accesible en comparación con productos similares, y su propuesta de valor es fácil de entender.

De esta forma, Brainly optimiza la velocidad y la eficiencia del diseño del proceso de pago:

El ejemplo opuesto es CXL, una plataforma de cursos de marketing digital. Sus precios son relativamente altos en comparación con otros proveedores (200 dólares por acceso mensual), por lo que necesitan centrarse más en mostrar su propuesta de valor, testimonios, preguntas frecuentes, etc.

Conclusión clave: si cobras un precio superior por tu oferta en comparación con otras soluciones del mercado, opta por un diseño de pago robusto y detallado. Si ofreces un precio más bajo que la competencia, facilita la compra y evita complicaciones innecesarias.

2. No repita los beneficios; aborde las ansiedades en su lugar

Muchas formas de pago reiteran los beneficios del producto o servicio. Eso no es la mejor estrategia.

Si un cliente ya está al final del embudo de ventas, ya ha comprado. Ya le ha explicado todos los beneficios en el flujo de ventas o ha impuesto limitaciones claras a las ofertas gratuitas.

Ahora es el momento de abordar las inquietudes y preocupaciones de sus clientes. Estas podrían incluir inquietudes como:

• se preocupa por compartir detalles de CC
• No estoy seguro de la política de cancelación
• No estoy convencido de tu confiabilidad

Comprenda las objeciones que tienen sus clientes potenciales y concéntrese en abordarlas en el diseño de su proceso de pago .

Una buena manera de comprender las objeciones y preocupaciones de sus clientes es preguntarles justo después de la compra.

Por ejemplo, suelo preguntar a los nuevos compradores: “¿Hubo algo que casi te impidió comprar hoy?” justo después de la compra. Esta pregunta puede ser muy tranquilizadora.

3. Reducir el precio

Los precios tienen un formato más grande y una fuente más negrita que el resto de la página. Aquí tienes un ejemplo rápido de Tally :

Hacer que el precio sea el elemento más destacado del diseño del proceso de pago puede no ser una buena práctica.

He aquí por qué.

Existe un sesgo psicológico. Según una investigación de la Universidad de Clark , percibimos los precios grandes y llamativos como más caros que el mismo precio mostrado de forma más sutil. Esto se debe a que el pensamiento primitivo del sistema 1 se impone y asocia la “fuente grande” como una señal visual con el concepto de “precio alto”.

A veces, un experimento tan simple como reducir el tamaño de la fuente puede aumentar notablemente la conversión.

Sin embargo, hay una excepción.

Si su oferta es significativamente más económica que las alternativas y el precio forma parte de su propuesta de valor, destacarla podría ser una buena táctica. Aun así, le animo a experimentar con esta opción.

4. No resaltes demasiado los cupones y códigos de descuento

Si tienes códigos de descuento o cupones, hazlos muy sutiles.

Claro, no te pido que los ocultes a quienes tengan cupones. Deberían ser fáciles de encontrar.

Pero si su formulario de pago dice “¡Coloque su código de descuento aquí!”, corre el riesgo de perder clientes que no tienen uno.

Suele generarse un fuerte FOMO (miedo a perderse algo), y los clientes potenciales empiezan a preguntarse si hay algún código de descuento que deban conocer. Algunos incluso buscan en Google, pero no vuelven.

Esta es la razón por la que no soy fanático de los pagos de Shopify:

Ya sea que quiera revisar mi carrito o asegurarme de que el precio total sea correcto, el campo del código de descuento me llama la atención. ¿Debería sentirme mal por no tener uno?

5. Centra tus CTA en el valor

Aunque las llamadas a la acción como ” Actualízate ahora” son aceptables, no resultan atractivas. De hecho, gritan: “¡Si haces clic aquí, tendrás que pagar!”. Aquí tienes un ejemplo:

Una mejor manera es centrarse en el valor que la compra le brindará a sus clientes.

Dos enfoques probados en batalla incluyen las llamadas a la acción “Obtener valor” y “Comenzar a hacer algo valioso para usted”:

Aunque lo que sucede después de hacer clic en el CTA sigue siendo lo mismo, el primer enfoque se centra en el proceso (actualizar y, a menudo, pagar), mientras que el último se centra en el valor que obtiene un cliente potencial.

Sin embargo, una pequeña salvedad.

Si estás trabajando en el diseño del proceso de pago para la CTA en el último paso del embudo de ventas, es decir, el pago, asegúrate de que quede claro que cobrarás al cliente después de que haga clic en el botón. No querrás lidiar con devoluciones de cargos más adelante.

6. Evite los encabezados genéricos

Las reglas para unos buenos botones CTA se aplican también a los encabezados.

Como alguien que ha trabajado en CRO durante bastante tiempo, todavía me desconciertan los encabezados de pago como “Elige tu plan” o “Elige tu suscripción”.

Estos cabezazos no son más que oportunidades desperdiciadas.

Te recomiendo enfáticamente que combines tu propuesta de valor principal en una sola oración y la uses como encabezado.

Incluso un encabezado simple como “Desbloquea todas las funciones” funciona mejor que “Elige tu plan”. Así que, si no te preocupas por la usabilidad, tus usuarios sabrán que deben elegir un plan, aunque no se lo digas explícitamente.

7. Utilice el anclaje de precios

El anclaje de precios y los precios señuelo son la piedra angular de la optimización del proceso de pago.

Estoy pensando en la referencia de Jason Shepherd a este boceto de Sketchplanation :

Te conviene ofrecer un plan premium un poco más alto que lo que tus usuarios están dispuestos a pagar: ese es tu señuelo. El objetivo principal de un señuelo es hacer que otros precios parezcan más razonables.

Por extraño que parezca, tener un plan de $30 y $50 probablemente generará una mayor conversión total que tener solo un plan de $30; hay cientos de pruebas A/B que lo demuestran.

El orden de los planos en el diseño de pago también es importante.

Coloque siempre el plan que desea optimizar a la izquierda o en la parte superior, según su diseño. La gente lee de izquierda a derecha y de arriba a abajo, y solemos compararlo todo con la primera opción.

Si desea optimizar el CVR, fije su plan más económico. Si desea optimizar el ingreso promedio por cliente, fije su plan más caro.

Reflexiones finales

Es importante recordar que las mejores prácticas son solo directrices. Si bien funcionan en la mayoría de los casos, no significa que deban funcionar en su contexto.

Seguir las mejores prácticas es una buena manera de desarrollar la primera iteración de tu embudo de pago. Sin embargo, aún necesitas investigar las necesidades de tu público objetivo y experimentar constantemente para encontrar el enfoque más eficiente.

Las mejores prácticas son un excelente punto de partida, pero no reemplazan la investigación y la experimentación.

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