Dominar el arte de la venta cruzada para impulsar las ventas

¿Te gustaría papas fritas con eso? En la década de 1970, los especialistas en marketing de McDonald’s hicieron un descubrimiento sorprendente: una gran cantidad de clientes solo compraban una hamburguesa y nada más. Decidieron hacer un experimento. ¿Qué pasaría si el vendedor simplemente le preguntara al cliente: “¿Te gustaría papas fritas con eso?”?

¿Los resultados? Esta sencilla venta cruzada en McDonald’s aumentó sus ventas anuales entre un 15 % y un 40 %. En este caso, la venta conjunta ahorra tiempo a los clientes al pedir sus comidas, facilitando la toma de decisiones y, al mismo tiempo, incrementando las ventas del restaurante.

Dicho esto, la venta cruzada no siempre es tan sencilla. Este artículo aborda sus beneficios, estrategias y desafíos, junto con algunos ejemplos prácticos intersectoriales para ayudarte a dominar el arte de la venta cruzada.

¿Qué es la venta cruzada?

La venta cruzada es el proceso de introducir productos o servicios complementarios que añaden valor a una venta actual o posterior. Cada empresa define la venta cruzada de forma distinta. Me gusta la imagen a continuación porque muestra dónde se sitúa la venta cruzada, tanto desde la perspectiva del embudo de ventas como del ciclo de crecimiento.

Puedes ver que la venta cruzada se ubica a la derecha de la imagen, dentro del embudo de “crecimiento de clientes”. Esto no se debe a que la venta cruzada siempre ocurra después de una compra, sino a que el lado derecho del embudo representa un flujo de ingresos creciente (a diferencia del lado izquierdo, que representa un flujo de conversión decreciente).

El momento de la venta cruzada puede ocurrir en el momento de la compra (como en el caso de McDonald’s) o después de la misma (por ejemplo, al contratar un nuevo seguro después de tener un hijo). La clave en estos casos reside en que las características del cliente, el producto/servicio y las circunstancias deben determinar el momento oportuno para sugerir una venta cruzada a un cliente.

El tiempo lo es todo

Junto a la venta cruzada en la imagen superior se encuentra la venta adicional, y estos dos términos suelen confundirse. Un ejemplo sencillo de venta adicional es cuando McDonald’s añadió la frase “¿Le gustaría agrandar eso?” al proceso de pedido. Sugerir un tamaño más grande es una venta adicional, mientras que sugerir otro producto, como una tarta de manzana, es una venta cruzada. En el sector tecnológico, las ventas adicionales pueden presentarse en forma de ofertas de gama baja frente a las de gama alta (más almacenamiento, mayor velocidad, más usuarios, etc.).

Beneficios de la venta cruzada

La venta cruzada beneficia tanto al cliente como al vendedor. Para el cliente, la venta cruzada suele ayudarle a ahorrar tiempo y a mejorar su experiencia general. La mayoría de los productos no ofrecen todas las funciones necesarias para que el cliente maximice su experiencia.

Por ejemplo, el valor de la mayoría de los productos de hardware se maximiza al adquirir otros productos complementarios. Recientemente actualicé mi portátil Lenovo del trabajo por uno con Wifi-6E habilitado. Wifi-6E es fantástico porque habilita un espectro dedicado de 6 GHz que no está disponible para mis otros dispositivos domésticos (minimiza las interferencias).

Como resultado, compré un nuevo router wifi compatible con Wifi-6E. Si te informas sobre las nuevas tecnologías y sus posibilidades, puedes proponer propuestas de valor atractivas a consumidores con un enfoque tecnológico avanzado como yo. Como resultado, un minorista puede aumentar el tamaño promedio de un pedido de tecnología como el mío en un 50 % o más a un costo muy bajo.

Ejemplos de venta cruzada eficaz

Hay muchos buenos ejemplos de venta cruzada, sin embargo, hay algunas empresas que la realizan realmente bien:

“Cómpralo con” de Amazon

Amazon ofrece diversas formas de venta cruzada en su sitio web. La más famosa es la de “clientes que compraron esto, también compraron”, que ahora se denomina “comprarlo con”. Amazon y otros minoristas crean o aprovechan sistemas de recomendación que utilizan a priori, redes neuronales y otros algoritmos para analizar diversos factores que determinan qué productos adicionales debería recomendar la plataforma a un comprador.

Además de ofrecer recomendaciones, Amazon optimiza su experiencia de usuario (UX) al habilitar casillas de verificación y botones de compra para complementar las recomendaciones de productos adicionales. Con todo esto, Amazon ofrece una de las interfaces de compra online más fáciles de usar del mercado.

“Experiencias” de Airbnb

Airbnb es creativo en cuanto a la venta cruzada, ya que no posee los bienes raíces, los servicios ni nada de lo que ofrece en su sitio web. Dicho esto, Airbnb hace algo realmente bien: conecta a compradores y vendedores y les ofrece una excelente experiencia de usuario.

Un área en la que Airbnb ha destacado es la incorporación de ofertas que no son de alquiler en su sitio web. Airbnb reconoció que sus usuarios no solo querían reservar un alojamiento durante sus vacaciones, sino también tener actividades que hacer. Aquí es donde entran las Experiencias Airbnb:

Al buscar alojamiento en Airbnb, se ofrecen experiencias como yoga con cabras, navegación oceánica o preparación de mochi japonés durante el proceso de búsqueda y reserva. Antes, tenías que buscar en internet y reservar experiencias como estas a través de sitios web de reseñas de terceros o de los mejores resultados de Google.

Airbnb simplificó la experiencia del usuario al integrar estas experiencias directamente en el proceso de reserva de alquiler. Airbnb es un excelente ejemplo de cómo aprovechar a los socios para mejorar su oferta general de productos y servicios.

Otros ejemplos de venta cruzada

Existen innumerables maneras de incorporar la venta cruzada a su proceso de ventas y marketing. La siguiente tabla le ofrece ejemplos adicionales de venta cruzada en diversos sectores:

Estrategias para una venta cruzada eficaz

La venta cruzada puede ser simple o compleja, según el sector y el flujo de trabajo de los clientes. Si vende muchos productos a una amplia variedad de clientes, ofrecer el producto complementario adecuado requiere una gran cantidad de datos y análisis.

Para un servicio de contabilidad, la venta cruzada puede ser tan simple como ofrecer uno de sus otros dos o tres servicios. Aquí hay cuatro elementos clave de una estrategia de venta cruzada que deben analizarse antes de implementarla:

1. Datos— Recopilación, curación y análisis
2. Analítica— Modelado, pruebas y monitoreo
3. Asociaciones— Presentando socios junto con su oferta
4. Comunicación y tiempo— Mensajes desencadenantes en el momento perfecto

Al investigar este tema, descubrí que los datos, el análisis y las alianzas eran específicos de cada empresa y que esos elementos no se aplican necesariamente a todas. El hilo conductor común era la comunicación y el tiempo.

Al igual que en el ejemplo de McDonald’s “¿Desea papas fritas con eso?”, una empresa necesita comprender exactamente dónde y cuándo proponer una venta cruzada al cliente. Afortunadamente, existen muchas herramientas, como LogRocket, que ofrecen a los equipos de producto pistas sobre cuándo un cliente puede tener mayor intención o probabilidad de conversión en una oportunidad de venta cruzada. Al analizar el comportamiento de los clientes, tanto en línea como fuera de línea, puede crear una serie de experimentos para comprender si su estrategia de venta cruzada funciona.

Desafíos de la venta cruzada

Si se realiza correctamente, la venta cruzada debería aportar valor a la experiencia del cliente. Independientemente de si el cliente realiza una compra cruzada, debería obtener una experiencia neutral o positiva con respecto a la venta cruzada. Lo que no desea es que la venta cruzada perjudique la experiencia del cliente.

Una venta cruzada deficiente puede parecer agresiva, intrusiva o, en el peor de los casos, codiciosa. Esto suele ocurrir cuando se ofrecen demasiados productos complementarios, se elige el momento oportuno o se ofrecen recomendaciones irrelevantes.

Para evitar que lo consideren agresivo o intrusivo, realice experimentos de venta cruzada con sus clientes. Después de estos experimentos, hable con ellos para combinar sus datos de comportamiento con los datos de actitud. Por ejemplo, puede que su motor de recomendaciones sea eficaz al recomendar productos a su público general, pero que, para un subsegmento específico, las recomendaciones sean irrelevantes.

En algunos casos, puede identificar este tipo de información mediante la ciencia de datos, mientras que en otros podría descubrir que su modelo de recomendaciones presenta algunas deficiencias. Sus recomendaciones también pueden ser excelentes, pero su sincronización es inadecuada o demasiado frecuente. En esos casos, puede realizar pruebas para comparar la conversión en varios puntos de su flujo de trabajo, así como para comprobar si añadir mensajes adicionales afecta las métricas de satisfacción del cliente.

Conclusiones clave

Una venta cruzada eficaz puede generar un gran aumento en sus ingresos, con un impacto mínimo en sus ganancias netas. Sin embargo, para lograrlo, necesita comprender a fondo a su cliente, sus comportamientos, sus actitudes y su proceso de ventas. Empresas como McDonald’s, Amazon y Airbnb han utilizado diferentes estrategias de venta cruzada para ofrecer valor a sus clientes.

La clave en cada uno de estos casos fue que estas empresas se centraron en el cliente, sus necesidades y el momento oportuno del mensaje. Cuando la venta cruzada no se implementa eficazmente, se puede dar la impresión de ser agresivo, intrusivo y ambicioso. Para evitarlo, invierta en datos, análisis, colaboraciones y en la evaluación del momento oportuno de la comunicación. En definitiva, si su oferta principal de productos es sólida, incorporar la venta cruzada es una excelente manera de impulsar la satisfacción del cliente y los ingresos a largo plazo.

Fuente de la imagen destacada: IconScout

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