7 sesgos cognitivos que los diseñadores UX deben conocer

Los sesgos cognitivos son fundamentales para una experiencia de usuario adecuada y completa. Al fin y al cabo, diseñar para la UX significa diseñar para atender la psicología humana, lo que, en consecuencia, implica diseñar para los sesgos que todos tenemos.

En este artículo, repasaré brevemente los sesgos cognitivos, analizaré los más importantes y explicaré cómo afectan el diseño de UX.

¿Qué es un sesgo cognitivo?

Los sesgos cognitivos son patrones de comportamiento que nos desvían de la racionalidad. Cada vez que tomas una decisión irracional, probablemente se deba a uno o más sesgos cognitivos.

Los sesgos cognitivos están profundamente arraigados en el funcionamiento de nuestro cerebro. Dado que nuestro cerebro tiende a simplificar las cosas ( modo de pensamiento del sistema 1 ) y evolucionó hace un par de miles de años, tendemos a cometer errores irracionales: sesgos.

Las irracionalidades ocasionales, por diversas razones, nos ocurren a todos. Y para definir algo como sesgo cognitivo, buscamos tres factores:

• Sistematicidad — Solo si una irracionalidad es previsiblemente repetitiva en un contexto dado para la mayoría de los seres humanos podemos llamarla sesgo.
• Subconsciencia : Generalmente no nos damos cuenta de que caemos en uno de los sesgos
• Efecto en la toma de decisiones : un sesgo debe tener un impacto real en nuestra toma de decisiones; de lo contrario, es solo un pensamiento.

Sesgos importantes que los diseñadores de UX deben conocer

Ahora que hemos establecido una definición básica de sesgo cognitivo, veamos los sesgos más comunes que afectan a nuestros usuarios.

Tenga en cuenta que esta no es una lista exhaustiva; en realidad, cientos de sesgos influyen en nuestra toma de decisiones.

Sin embargo, estos siete sesgos son comunes en todos los productos, por lo que conviene conocerlos. También te ayudaré a determinar cómo puedes aprovechar los sesgos cognitivos en tus diseños.

1. Sesgo de anclaje

Tenemos tendencia a fijarnos en la primera pieza de información que recibimos y usarla como referencia para comparar opciones.

Piense y compare estos dos argumentos de venta:

1. Mi tarifa habitual es de $500 la hora. Sin embargo, estoy dispuesto a hacerte un favor. ¿Cuál crees que sería una tarifa justa que pudieras pagar?
2. El precio promedio típico para este servicio es de $150. ¿Cuál sería su presupuesto?

En la mayoría de los casos, la primera presentación resultaría en una contraoferta más alta que la segunda, incluso si el servicio es el mismo y lo brinda el mismo especialista.

En el primer caso, sin embargo, ya estaría anclado a un número alto, por lo que bajar a $200 parecería un gran negocio.

Entonces, para utilizar un sesgo de anclaje en su diseño, preste atención a lo que ancla a sus usuarios.

Me referiré a las páginas de precios como ejemplo.

Si presentas primero tu plan más caro, los demás planes de repente parecen una buena oferta. Por otro lado, presentar primero la opción más económica haría que los demás planes parezcan bastante caros.

Brainly aprovecha bien este sesgo aquí:

2. Ley de Hick

Cuanto más opciones tengamos, más tiempo necesitaremos para elegir y mayor será la probabilidad de que no elijamos ninguna.

Así pues, aunque más opciones atraen a un público más amplio, también podrían reducir las ventas reales. Esta es la ley de Hicks , más conocida como la paradoja de la elección.

Para aprovechar este sesgo en el diseño de sus productos, reduzca la carga cognitiva de sus ofertas.

Limite la cantidad de opciones que muestra en un solo paso.

También puedes combinar opciones o eliminarlas por completo.

Ya sea la cantidad de planes de suscripción, la cantidad de opciones en el menú desplegable o incluso los esquemas de colores para una interfaz de usuario personalizable, pregúntese tres veces si una determinada opción merece permanecer.

3. Efecto de posición serial

Cuando se nos presenta una lista larga (de planes, opciones, palabras, etc.), tendemos a recordar las cosas enumeradas al principio y al final.

Pongámoslo en práctica. Intenta recordar la siguiente secuencia numérica:

7 7 3 0 3 8 4 9 0 2 2 1 0 4 0 3 0 1 0 3

Puedes recordar fácilmente los primeros y los últimos números. Incluso si no, si te pregunto si la secuencia tiene los números siete y tres, probablemente los recordarás y sus posiciones.

¿Pero recuerdas dónde estaba el número ocho? Es difícil, ¿verdad?

Volviendo al diseño UX. Usa este sesgo cognitivo siempre que tengas que enumerar cosas: coloca los puntos más importantes al principio y al final.

El sesgo ayudará a que su diseño funcione a su favor en casi todo: listas de beneficios, opciones de navegación, listas de las mejores características, etc.

4. Regla del pico final

Recordamos el primero y el último de una lista (efecto de posición serial) a nivel micro. Pero cuando hablamos del recorrido del usuario, nuestro cerebro funciona de forma un poco diferente.

No solemos recordar el inicio del viaje. Pero es más probable que recordemos los momentos más intensos (las cumbres) y la conclusión (el final); de ahí la regla de la cumbre-final.

Evaluamos toda nuestra experiencia en función de los picos y el final general.

Piensa en la película más reciente que viste.

¿Te importa cómo empezó? ¿Acaso lo recuerdas? Probablemente, lo que más te importa son los momentos culminantes de la historia y el final.

Para aprovechar el sesgo de extremo a extremo en la experiencia de usuario, resalte los picos y asegúrese de un final adecuado.

El truco más fácil aquí es reconocer el pico que tuvo lugar.

Echemos un vistazo a Duolingo. Cada vez que haces un buen trabajo (como acertar varias veces seguidas), ves una pequeña animación de Duo felicitándote:

¿Revoluciona la experiencia general? No. Pero funciona bien para que tus sesiones de aprendizaje sean más memorables.

No siempre son necesarios cambios significativos en la experiencia del usuario para lograr una experiencia de usuario agradable.

5. Aversión a la pérdida

Experimentamos emociones negativas por las pérdidas significativamente más que beneficios positivos por las ganancias.

Para usar un ejemplo simple, si pudieras medir la felicidad en puntos, perder $500 sería como -10 puntos, mientras que ganar $500 sería más cercano a +7 puntos.

Para probarlo, ¿preferirías:

1. ¿Tiene un 50% de posibilidades de ganar $1000 y un 50% de posibilidades de ganar $500? o,
2. ¿Tiene un 50% de posibilidades de ganar $5000 y un 50% de posibilidades de perder $1000?

Estadísticamente, la segunda opción es la más preferida racionalmente, aunque la mayoría de la gente elige la victoria garantizada en escenarios similares.

Evitamos las pérdidas a toda costa, incluso si el potencial de beneficio es significativamente mayor.

Por lo tanto, en el diseño UX, destacar las posibles pérdidas funciona mucho mejor que destacar las posibles victorias.

Digamos que estás diseñando una aplicación que ayuda a las personas a dormir más.

El encabezado «Cada día pierdes dos horas de sueño. Podemos solucionarlo» funcionará mejor que «Te ayudamos a dormir dos horas más». ¿Entiendes?

La conclusión es la siguiente: destacar las pérdidas primero que los beneficios.

6. Falacia del costo hundido

Nuestra tendencia a evitar pérdidas provoca otro sesgo: la falacia del costo hundido.

No sólo nos desagrada perder cosas, sino que el dolor de la pérdida aumenta con la inversión que ya hemos hecho.

Cada mes agrego más canciones a mis listas de reproducción de Spotify, lo que me hace apegarme aún más a Spotify y aumenta el miedo a perder el acceso a mi cuenta:

Volviendo a ti. Al crear diseños de UX, implementa tácticas que aumenten la inversión de los usuarios en tu producto.

La personalización es el paso más práctico que puede dar en este sentido. Con un mínimo esfuerzo por parte de los usuarios, cada interacción con su producto proporciona información valiosa para mejorar su experiencia. Y con el tiempo, esta personalización hará que sea cada vez más difícil que los usuarios abandonen la experiencia.

No cambiaré de Netflix a ningún otro VoD en el corto plazo: su algoritmo finalmente sabe qué programas recomendar.

7. Efecto de dotación

Tenemos tendencia a valorar más las cosas si las poseemos.

Pregúntales a algunos propietarios cuánto estarían dispuestos a vender su casa. En la mayoría de los casos, si no están bajo presión, la cifra será significativamente mayor que el promedio del mercado.

Al fin y al cabo, son sus dueños, viven allí y están apegados a él. Por lo tanto, habría que ofrecerles un incentivo muy atractivo para que empiecen desde cero en otro lugar.

Entonces, como diseñador enfocado en UX, intenta inculcar un sentido de propiedad en los usuarios de tu producto.

Puedes hacerlo permitiendo diversas personalizaciones y adaptaciones del contenido que ven tus usuarios.

¿Te has preguntado alguna vez cómo los videojuegos pueden ganar miles de millones con solo vender aspectos cosméticos? Pues ahora lo sabes. Cuanto más personalizado y a medida sea un personaje, más valioso será y, por extensión, más se venderá el juego.

Una guía, no un oráculo

Aunque los sesgos cognitivos son patrones extraordinariamente impactantes y científicamente probados, seguirlos irreflexivamente podría ser contraproducente.

Existen muchísimas variables en el diseño de productos. El producto que diseñas, su público objetivo y el mercado en el que operas influyen en el funcionamiento de ciertos sesgos. Optimizar demasiado los sesgos conduce sin remedio al desarrollo de patrones oscuros manipuladores .

Diseñar teniendo en cuenta los sesgos cognitivos es un buen punto de partida, pero debes hacer tu tarea.

Investigue continuamente a su público objetivo, experimente con distintos enfoques y aprenda qué funciona mejor para su producto específico.

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