Diseño de servicios en acción: creando experiencias memorables para pequeñas empresas

¿Te has preguntado alguna vez por qué vas menos al banco o por qué ahora pedimos un producto desde nuestro dispositivo y nos llega al día siguiente en lugar de ir a buscarlo a la tienda física? ¿Has notado cómo el mundo digital se ha integrado en nuestras vidas, facilitando muchas actividades cotidianas que antes eran físicas? Todo esto ha sido posible gracias a equipos de trabajo colaborativo que, mediante metodologías como el diseño de servicios, han logrado mejorar esta experiencia, haciéndola más fluida, ligera y ágil.

El diseño de servicios es un término que engloba un enfoque organizacional centrado en brindar la mejor experiencia al cliente. Ofrece una perspectiva omnicanal que va más allá de las empresas tecnológicas, buscando que cualquier servicio de cualquier empresa sea adecuado tanto para sus consumidores como para la propia empresa.

El diseño de servicios puede ayudar a nuestras organizaciones a innovar la experiencia del cliente y a fidelizar a la marca. En otras palabras, ¡el diseño de servicios es excelente para los negocios!

Cualquiera puede utilizar el diseño de servicios

El diseño de servicios no es exclusivo de empresas tecnológicas ni corporaciones; es tan simple y dinámico que se adapta a cualquier negocio o empresa, de cualquier tamaño y en cualquier etapa de madurez. Además, no se limita a las empresas de servicios; si vendes productos, esta metodología se centra en todas las actividades que realizas para que estos lleguen a tus clientes.

Piensa en cómo Netflix encontró una mejor manera de alquilar películas. Las películas son sus productos, como lo fueron para Blockbuster, pero su servicio fue el factor diferenciador.

No es imprescindible ser un experto en la materia, aunque siempre puedes contratar a uno para que te guíe e implemente esta metodología desde el principio hasta que se convierta en una práctica natural. Lo mejor del diseño de servicios es que puedes aplicarlo mientras adquieres conocimientos. Descubrirás que no solo aprenderás una metodología, sino que también comprenderás mejor tu negocio y verás cómo crece y mejora con la implementación del diseño de servicios.

Lo más importante es que el diseño de servicios es amigable y divertido porque es colaborativo y cocreativo. Así que toma papel y bolígrafo, piensa en las personas que trabajan en tu negocio y en sus alrededores, y haz una lista, porque pronto tendrás que contactarlas e invitarlas a cocrear el servicio que tus consumidores merecen y esperan.

Al aplicar el diseño de servicios, verá que esto resultará en una mejor concepción de su negocio, que le permitirá acercarse a las necesidades y deseos de sus consumidores y a una mejor estrategia organizacional. Esto le ayudará a descubrir cómo debería configurarse su servicio para ofrecer mayor valor y beneficios a sus consumidores, reduciendo procesos que cuestan dinero a la organización y que no benefician a los clientes.

También te darás cuenta de que estás construyendo una cultura de diseño colaborativo donde no solo te enfocas en el cliente, sino también en lo que sucede dentro de tu estructura de servicio y cómo tomas decisiones sobre tus productos, modelo de negocio, flujo de ingresos, innovación, etc. Todo esto alinea el pensamiento y las actividades de cada área de tu negocio.

Lo que puedes esperar como resultado es ver un mapa completo de tu negocio, donde el objetivo principal es mostrar al cliente el mejor, más bonito y eficiente camino para navegar por tu negocio y obtener la mejor experiencia de él:

Por lo tanto, el diseño de servicios puede ayudar a las empresas a adaptarse y responder a los cambios en las necesidades y expectativas de los clientes en un entorno empresarial en constante evolución. Esto puede ser crucial para mantener la relevancia y la competitividad a largo plazo.

Un estudio de caso sobre los principios del diseño de servicios

Había una tienda de mascotas que ofrecía servicios de peluquería y belleza para mascotas. Su principal enfoque eran los servicios que proporcionaban a las mascotas, utilizando métodos manuales y operando mediante citas telefónicas y una agenda de papel. Aunque también vendían productos, estos eran secundarios y no estaban relacionados con el cuidado y la belleza de las mascotas, y su calidad dejaba mucho que desear.

La visión del negocio era limitada; nunca se había considerado la innovación ni la mejora del modelo existente. El uso de la tecnología era mínimo, limitándose a canales básicos como la mensajería instantánea para comunicarse con los clientes. Además, nunca se buscaba la opinión de los clientes ni se incentivaba su retorno.

Esta pequeña empresa estaba estancada, sin comprender por qué su crecimiento era mínimo o inexistente. A pesar de intentar atraer a los clientes con promociones y publicidad, el negocio no mejoraba. Este era el momento perfecto para que adoptara un enfoque de Diseño de Servicios que les ayudara a comprender mejor la situación y a encontrar maneras más efectivas de incentivar a sus clientes ofreciéndoles una mejor experiencia.

A través del diseño de servicios, se dieron cuenta de que los servicios de belleza para mascotas podían funcionar como una primera etapa para posicionar y vender productos adicionales a los dueños de mascotas. Esto revirtió el flujo de ingresos, generando más ingresos por la venta de productos que por los servicios prestados a las mascotas. Además, adaptaron un proceso que garantizaba visitas constantes de los clientes, convirtiendo este servicio en una situación beneficiosa tanto para el cliente como para la empresa.

Para lograrlo, utilizaron las siguientes metodologías de diseño de servicios:

Autoetnografía

Esta metodología implica explorar una experiencia particular por uno mismo y documentarla mediante notas de campo, grabaciones de audio, videos y fotografías. Esta práctica, también conocida como autoetnografía/documentación, permitió al equipo de la tienda de mascotas sumergirse directamente en la experiencia del cliente y capturar en detalle sus interacciones, emociones y necesidades durante su visita a una tienda similar.

Al documentar las experiencias de los clientes, el equipo pudo obtener una comprensión más profunda de los desafíos y las oportunidades que enfrentaban los clientes, lo que enriqueció aún más el proceso de diseño del servicio y ayudó a identificar áreas clave para la mejora y la innovación.

Mapeo de viajes

El mapeo del recorrido ayuda a visualizar experiencias específicas de un actor clave a lo largo del tiempo, lo que permite una mejor comprensión de las interacciones y los puntos de contacto con los clientes a lo largo de su experiencia en la tienda de mascotas.

Sistemas de mapeo

Los sistemas de mapeo permiten visualizar el ecosistema que rodea los servicios y productos ofrecidos por la tienda de mascotas, lo que ayuda a identificar interacciones con otros actores del mercado y puntos de integración.

Investigación de ensayos

Se utiliza un método teatral para comprender y explorar profundamente los comportamientos y procesos a través de sesiones de ensayo iterativas, lo que permite una comprensión más profunda de las necesidades y expectativas de los clientes.

Ideas para mapear el viaje del estado futuro

Utilizaron herramientas clásicas de visualización de experiencias del diseño de servicios para generar ideas en torno a la experiencia y el proceso, lo que ayudó a identificar oportunidades de mejora y nuevas formas de ofrecer valor a los clientes.

Estas herramientas y metodologías fueron fundamentales para identificar áreas de mejora y diseñar soluciones centradas en el cliente que permitieron a la tienda de mascotas mejorar su experiencia y generar mayor valor tanto para los clientes como para el negocio.

¿Cómo logró la tienda de mascotas todo esto simplemente con el diseño de servicios? Analicemos los pasos que los diseñadores de servicios siguen para alcanzar el éxito.

Las 4 etapas de la iteración del diseño de servicios

Etapa 1: El negocio y el valor que aporta al cliente

Comprender el valor que su negocio ofrece a sus clientes es fundamental. Al conocerlo a fondo, podrá identificar áreas de mejora, reducir costos y, potencialmente, mejorar la eficiencia de ciertas actividades. Mapear sus procesos de servicio le permite identificar dónde podría realizar mejoras, considerando tanto las necesidades de la empresa como las de los consumidores.

El diseño de servicios proporciona herramientas que permiten ver el negocio desde diferentes perspectivas. Por ejemplo, con el Lienzo de Negocio y el Lienzo de Propuesta de Valor , se puede organizar y definir el modelo de negocio de la empresa, así como garantizar que el producto o servicio se ajuste a lo que los clientes realmente valoran.

Este primer paso es crucial, ya que ayuda a identificar y definir el problema adecuado antes de diseñar cualquier solución. Comprender los objetivos del negocio es fundamental antes de buscar soluciones eficaces.

Etapa 2: Investigación y comprensión del cliente

Primero, acerquémonos a los clientes mediante una investigación exhaustiva. Puede hacerlo de diversas maneras, desde la observación directa hasta encuestas y entrevistas, para comenzar a descubrir sus necesidades. Esta investigación puede ayudar a identificar patrones, comportamientos y preferencias.

Luego, puedes usar este conocimiento para personalizar servicios o productos, adaptándolos a las expectativas del cliente e incluso sorprendiéndolo. Esto contribuye a crear mayor valor, aumentar la satisfacción y generar lealtad a largo plazo, además de fomentar las recomendaciones.

En esta etapa, no es necesario seguir una estructura rígida. Una de las mejores recomendaciones es conversar con los clientes, escuchar sus opiniones y observar sus acciones durante todos los puntos de contacto del servicio como si fueras su sombra.

Si decide realizar entrevistas directas, prepare una entrevista semiestructurada. Esto implica generar preguntas que los clientes puedan responder con naturalidad y fomentar una conversación informal que les ayude a sentirse cómodos y a abrirse más fácilmente.

A continuación se ofrecen algunas sugerencias de preguntas:

• Preguntas introductorias: Comience con preguntas que inviten al cliente a contar una historia, como “¿Podría describir la última vez que…?”
• Preguntas de profundidad: Haz preguntas que profundicen en lo que están hablando, como “¿Podrías darme un ejemplo de…?” o “¿Podrías explicar exactamente cómo fue que…?”
• Preguntas específicas: Si las respuestas son generales, haga preguntas directas como “¿Qué hiciste cuando…?” o “¿Cómo te sentiste cuando…?”
• Preguntas directas: Introduzca los temas directamente, basándose en lo que el participante ha mencionado previamente, por ejemplo, “¿Tiene alguna experiencia con el servicio de…?”

Es importante prestar atención a los “artefactos”, es decir, los objetos con los que los clientes interactúan al recibir el servicio. Estos artefactos pueden ser físicos, cognitivos, emocionales o sociales, y comprender su función es esencial para comprender el entorno del servicio.

En el caso de la tienda de mascotas, el diseño del servicio ayudó a identificar múltiples puntos de mejora en diferentes etapas del proceso de servicio. Esto incluyó la implementación de herramientas tecnológicas, la optimización de procesos y la eliminación de actividades innecesarias. Incluso se reestructuró el modelo de negocio, enfocándose más en productos de cuidado y mejorando su calidad y oferta.

Documentación y análisis

La documentación y el análisis son pilares fundamentales en el proceso de diseño de servicios. La organización sistemática de los resultados de la investigación garantiza que se aborden adecuadamente las necesidades y expectativas del cliente. Además, el análisis de los datos recopilados permite identificar patrones y tendencias, lo que ofrece información valiosa para el diseño eficaz de servicios.

Durante esta etapa, cultive la empatía y una profunda comprensión del consumidor. Más allá de escuchar lo que dicen los clientes, se trata de comprender sus emociones, motivaciones y necesidades. La empatía es clave para diseñar soluciones que realmente resuelvan los problemas y mejoren significativamente la experiencia del cliente.

Una vez recopilada suficiente información sobre los consumidores y la empresa, es momento de colaborar en equipo con las partes interesadas y colaboradores clave. Trabajando juntos, podrán generar ideas, mapearlas, desarrollarlas y probarlas antes de implementarlas en la empresa. El prototipado desempeña un papel crucial en este proceso, ya que permite probar las ideas económicamente para determinar su viabilidad en el mundo real.

Para visualizar, sintetizar y analizar los datos encontrados, utilice metodologías y herramientas específicas. Estas herramientas no solo ayudan a organizar y comprender la información, sino que también sirven de base para la iteración y el ajuste continuos del servicio. Algunas de estas herramientas incluyen:

Mapas de viaje

Los mapas de viaje nos permiten visualizar experiencias específicas de clientes a lo largo del tiempo:

Mapas del sistema

Los mapas del sistema proporcionan una vista del ecosistema que rodea los servicios y productos ofrecidos:

Mapas de empatía

Los mapas de empatía nos ayudan a comprender las emociones y necesidades de los clientes:

Etapa 3: Talleres

Actualmente, un diseñador de servicios normalmente organiza algunos talleres para profundizar en la investigación.

Los talleres son cruciales, ya que idean, definen, diseñan y prueban prototipos de servicios, lo que permite la iteración y el ajuste hasta que estén listos para su implementación en el mundo real directamente en el negocio.

Es necesario contar con las personas adecuadas en la sala, con diferentes perfiles que aporten visiones diversas al ecosistema empresarial. Todos los ejercicios realizados en los talleres son altamente visuales e interactivos. Esto significa que todos pueden ver e interactuar con las herramientas que ayudan a organizar la información y las ideas:

Los talleres remotos son igualmente efectivos. Los diseñadores de servicios utilizan herramientas como Miro , Whimsical o Mural para realizar estas sesiones. Estas plataformas son intuitivas y ofrecen una experiencia similar a la de las sesiones presenciales.

La estructura típica de un taller de diseño de servicios es la siguiente:

Establecer un límite de tiempo

Es importante limitar el tiempo de cada actividad. Aunque la pasión puede llevar a querer explorar ideas durante mucho tiempo, los momentos más creativos suelen durar entre 15 y 30 minutos. Normalmente, un taller de lluvia de ideas dura unos 60 minutos, aunque puede variar según la complejidad del problema y la motivación y experiencia del grupo.

Empecemos por definir el problema

El resultado de la investigación y el acercamiento al consumidor debería ayudar a validar las suposiciones sobre las necesidades del cliente y a descubrir nuevos puntos débiles. En esta etapa, se definen los problemas que enfrentan los consumidores y las necesidades que podrían tener al consumir los productos o servicios de la empresa.

Una práctica útil en esta etapa es formular enunciados del problema utilizando la estructura “¿Cómo podríamos (el problema)?”. Esto implica que existen soluciones y fomenta la creatividad colaborativa. Evite las preguntas generales y concéntrese en los problemas específicos detectados por usted y el equipo.

Algunos ejemplos podrían ser:

• ¿Cómo podríamos ofrecer a cada comprador una experiencia de pago personalizada?
• ¿Cómo podríamos lograr que el cliente regrese una vez más?

Reunión creativa

La lluvia de ideas es un proceso esencial que crea un entorno seguro y creativo donde las personas se sienten libres de expresar cualquier idea sin temor a ser juzgadas, fomentando así la generación de nuevas ideas. Por lo tanto, es fundamental crear un ambiente de trabajo que fomente la creatividad y la participación activa. Esto se puede lograr considerando la distribución del espacio, la iluminación, la comodidad y la provisión de los recursos necesarios, como pizarras blancas, papel y rotuladores.

Designar a un facilitador capacitado para dirigir la sesión de lluvia de ideas puede ser muy útil. El facilitador puede mantener el flujo de ideas, garantizar que se escuchen todas las voces y ayudar a mantener el enfoque en el objetivo de la sesión. Es importante que el facilitador anime a los participantes a aportar todo tipo de ideas, desde las más lógicas hasta las más extravagantes y alocadas, ya que esto puede impulsar la creatividad y la participación activa del equipo.

En estas sesiones, no hay un número objetivo de ideas; cuantas más ideas se generen, mejor. El objetivo es obtener una amplia variedad de propuestas diferentes:

Evite obsesionarse con una sola idea, ya que el diseño de servicios se trata de escuchar, observar y co-crear ideas juntos.

Por ejemplo, algunas ideas que surgieron para abordar las preguntas planteadas en la tienda de mascotas podrían ser:

• ¿Cómo podríamos ofrecer a cada comprador una experiencia de pago personalizada? Ideas:
  • Realidad Virtual (RV) en el punto de venta
  • Sistema de perfiles de clientes
  • Pagos con reconocimiento facial
  • Cajas de pago temáticas
  • Opciones de pago flexibles

• ¿Cómo podríamos hacer que el cliente volviera otra vez?
• El hogar te llama para invitarte a regresar
• Servicio de transporte desde casa hasta la tienda.
• Entrega de productos a domicilio
• Concursos creativos en redes sociales
• Experiencias interactivas en la tienda
• Encuestas de satisfacción personalizadas
• Programa de fidelización

Una vez que la sesión de lluvia de ideas ha generado una amplia gama de conceptos, es momento de materializar esas ideas mediante prototipos tangibles. Estos prototipos pueden variar en complejidad, desde simples bocetos hasta simulaciones interactivas, pero todos comparten el mismo objetivo: crear representaciones visuales y funcionales de las soluciones propuestas para probarlas y obtener retroalimentación.

Durante esta fase, es fundamental involucrar al máximo a los usuarios reales. Las pruebas de usuario con los prototipos permiten obtener retroalimentación directa sobre la usabilidad, la eficacia y la satisfacción del cliente. Esta retroalimentación revela aspectos del diseño que podrían requerir ajustes o mejoras antes de la implementación final.

Tenga en cuenta que el proceso de creación de prototipos y pruebas es iterativo. A medida que recibe la retroalimentación de los usuarios, realiza ajustes a los prototipos y los vuelve a probar hasta lograr un diseño satisfactorio. Esta metodología iterativa garantiza la mejora continua y asegura que el servicio final satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes.

La capacidad de iterar rápidamente los prototipos es esencial para este proceso. Esto puede requerir un enfoque ágil y flexible que permita ajustes y mejoras continuas a medida que avanza el diseño.

Durante la fase de lluvia de ideas, promueva la participación de todo el equipo en el proceso de prototipado y pruebas. Esto implica no solo a los diseñadores y desarrolladores de servicios, sino también a representantes de atención al cliente, ventas, marketing y otros departamentos relevantes. La inclusión de diversas perspectivas y conocimientos enriquece el proceso y aumenta las probabilidades de una implementación exitosa.

Etapa 4: Implementación y evaluación continua

Una vez finalizado el prototipo, es hora de implementar estas soluciones en el entorno empresarial real. Durante esta fase crucial de implementación, una comunicación clara y eficaz es clave para garantizar una transición fluida. Esto implica mantener a todos los involucrados informados y brindar la capacitación y el apoyo necesarios para que el proceso sea un éxito.

Sin embargo, la implementación no marca el final del trabajo. La evaluación continua del servicio es esencial para garantizar su éxito y continuidad a largo plazo. Esto implica supervisar activamente el rendimiento del servicio, recopilar datos y comentarios de los clientes, y realizar los ajustes necesarios.

Para evaluar adecuadamente el rendimiento del servicio, identifique y monitoree métricas clave, como la satisfacción del cliente, la eficiencia operativa, la rentabilidad y la fidelización. Estas métricas proporcionarán una visión clara del cumplimiento de los objetivos de negocio establecidos y orientarán futuras mejoras y ajustes.

Además, la evaluación continua implica establecer sistemas de retroalimentación de los clientes, como encuestas, comentarios en línea o análisis de redes sociales, para recopilar sus opiniones periódicamente y en tiempo real. Esta retroalimentación constante es esencial para identificar oportunidades de mejora y mantener la agilidad y la capacidad de respuesta ante las necesidades cambiantes de los clientes.

Para impulsar este proceso, es fundamental cultivar una cultura organizacional que valore el aprendizaje y la mejora continua. Esto implica estar abierto a la retroalimentación, aprender de los errores y estar dispuesto a adaptarse y cambiar según sea necesario para satisfacer las necesidades del cliente.

Mantener una comunicación eficaz en todas las etapas del proceso es otro aspecto clave. Esto incluye comunicarse abierta y claramente con el equipo interno, los clientes y otras partes interesadas relevantes. La transparencia y la claridad son esenciales para construir relaciones sólidas y mantener a todos informados y comprometidos.

Finalmente, la flexibilidad es esencial. La implementación del servicio es un proceso dinámico y en constante evolución, y es importante estar preparado para adaptar el rumbo según sea necesario para alcanzar los objetivos del negocio y satisfacer las necesidades del cliente.

Conclusión

El enfoque de diseño de servicios ofrece una oportunidad invaluable para que las pequeñas empresas mejoren sus servicios y la experiencia de sus clientes. Al sintetizar toda la información y los acuerdos en un plan de servicios , las empresas pueden definir y versionar sus servicios a lo largo del tiempo, adaptándolos a la evolución de su negocio.

Las ventajas de este enfoque son evidentes: proporciona una comprensión profunda de las necesidades y expectativas del cliente, lo que permite diseñar soluciones que realmente resuelvan los problemas y mejoren la experiencia del cliente. Además, al involucrar a todo el equipo en el proceso de diseño, se fomenta la colaboración y se aprovechan las perspectivas y el conocimiento de todos los departamentos relevantes.

Animo a otras empresas a adoptar este enfoque. Así, podrán diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo, ofreciendo servicios que se ajusten perfectamente a las necesidades de sus clientes.

Además, una atención meticulosa al diseño del servicio puede marcar una gran diferencia en el éxito de una empresa. Al centrarse en la experiencia del cliente y la mejora continua, las empresas pueden construir relaciones sólidas con sus clientes y mantenerse ágiles y receptivas a sus necesidades cambiantes. En última instancia, esto puede conducir a un mayor crecimiento y éxito a largo plazo.

Bibliografía y recomendaciones

Para una comprensión más profunda del enfoque, así como de la mayoría de las herramientas y metodologías utilizadas en el diseño de servicios, se recomienda consultar los siguientes recursos:

“ Esto es Diseño de Servicios: Aplicando el Pensamiento de Diseño de Servicios en el Mundo Real ” – Este libro ofrece una guía práctica y completa sobre cómo aplicar el Pensamiento de Diseño de Servicios en el mundo real. Ofrece una visión general de los conceptos, herramientas y técnicas clave que utilizan los profesionales del diseño de servicios.

“ Esto es Diseño de Servicios: Métodos ”: Este recurso ofrece acceso gratuito a una amplia gama de métodos y pasos detallados para llevar a cabo cada taller de diseño de servicios. Incluye descripciones detalladas, ejemplos prácticos y plantillas descargables para facilitar la implementación de cada método.

“ Comprender el proceso de diseño de servicios ”: el proceso de diseño de servicios da como resultado un sistema, un concepto de servicio y una estrategia para la transición del sistema actual al sistema preferido.

Al utilizar estos recursos, los profesionales del diseño de servicios pueden adquirir un conocimiento profundo de las mejores prácticas, herramientas y metodologías para abordar los desafíos reales del diseño de servicios. Estos recursos ofrecen una base sólida para quienes buscan mejorar sus habilidades en diseño centrado en el usuario y crear experiencias excepcionales para sus clientes.

Fuente de la imagen del encabezado: IconScout

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