Los efectos negativos duraderos de la confirmación de la vergüenza

“No, me encanta gastar dinero” y “No, soy aburrido y odio la diversión” parecen etiquetas inusuales, pero ambas son ejemplos de un patrón oscuro y generalizado conocido como “confirmshaming”. El término fue acuñado por el experto en experiencia de usuario (UX) Harry Brignull , quien lo describe como un acto deliberado de “despertar emociones incómodas, como la culpa y la vergüenza, para influir en la toma de decisiones de los usuarios”.

En su implementación más común, el texto de cancelación de suscripción de una oferta promocional está redactado de forma despectiva, burlándose o avergonzando intencionalmente al usuario por decidir no participar en la promoción. Por ejemplo, podrías encontrarte con un botón secundario con la etiqueta “No, odio ahorrar dinero” al negarte a compartir información personal a cambio de un descuento, o verte obligado a interactuar con un texto despectivo como “No, soy aburrido” al darte de baja de un servicio de entretenimiento.

Todos los anteriores son ejemplos de patrones engañosos, otro término acuñado por Brignull en su libro homónimo y utilizado para describir el diseño de interfaces que engaña o manipula al usuario. A pesar de su naturaleza maliciosa, los patrones oscuros son frecuentes en internet , ya que nuevos ejemplos de interfaces intencionalmente confusas y contenido coercitivo se denuncian regularmente en foros y redes sociales especializados.

¿Por qué las empresas utilizan la confirmación de vergüenza?

En resumen, se usa porque funciona. Confirmshaming ataca eficazmente las emociones de los usuarios, aumentando la probabilidad de que cedan a la presión y obedezcan.

En un estudio reciente realizado por la Facultad de Derecho de la Universidad de Chicago , el uso de textos manipuladores resultó en un aumento de al menos un 5 por ciento en los registros, lo que afectó a un número desproporcionadamente alto de usuarios con un nivel de educación más bajo, que son víctimas comunes de muchos patrones engañosos:

La otra cara de la moneda es el costo relativamente bajo de emplear patrones oscuros. En palabras del jurista Lior Strahilevitz, quien dirigió el estudio mencionado anteriormente, esto suele ser una gran ventaja para las empresas que obtienen un aumento casi garantizado en la conversión, arriesgándose solo a una ligera disminución en la satisfacción del usuario.

Según la investigación de Strahilevitz, la confirmación de la vergüenza no tuvo un impacto significativo en el estado de ánimo de los participantes, lo que significa que es poco probable que la pequeña molestia que puedan sentir al leer la copia manipuladora resulte en un cambio significativo de comportamiento.

También cabe destacar que muchos patrones oscuros se introducen en el diseño de interfaces desde el mundo de la publicidad, donde la manipulación emocional es una práctica común que, hasta hace muy poco, no se cuestionaba. Ya sea la humillación corporal, los estereotipos de género o el miedo a perderse algo, las campañas publicitarias inducen habitualmente sentimientos de culpa y ansiedad para influir en el comportamiento de los consumidores, y la humillación de confirmación es un claro ejemplo de esta práctica.

En este contexto, la mejor pregunta podría ser: “¿Por qué nadie utilizaría la confirmación de la vergüenza?”

¿Por qué es malo confirmar la vergüenza?

La mayoría de las veces, todo se reduce a una cuestión de moral: qué representa una empresa y si aspira a servir o explotar a sus usuarios. Confirmshaming no solo es manipulador, sino a menudo deshonesto. Suele ir acompañado de otros patrones engañosos que crean una falsa sensación de urgencia o exclusividad, todo lo cual empuja al usuario a tomar una decisión que no le beneficia.

Cabe destacar que la manipulación sutil del comportamiento de los usuarios no siempre tiene connotaciones negativas. En su influyente libro Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness (Empujar: Mejorando las decisiones sobre salud, riqueza y felicidad ), Richard H. Thaler examina la tendencia humana a aceptar el statu quo o la opción predeterminada y explica que animar a las personas a elegir no siempre es prudente, y la neutralidad no siempre es posible.

Para diferenciar entre el empujoncito y los patrones engañosos, como la confirmación de la vergüenza, debemos examinar quién se beneficia realmente del cambio de comportamiento. ¿Se anima a los usuarios a tomar decisiones que promuevan su bienestar a largo plazo, o se les engaña o avergüenza para que ayuden a la empresa a aumentar su margen de beneficio?

Si bien el uso de patrones engañosos puede generar algunas ganancias a corto plazo, es probable que tenga un impacto negativo en la satisfacción y el compromiso del usuario a largo plazo y puede dañar seriamente la reputación de la empresa.

Desde que un blog de Tumblr que documentaba ejemplos de confirmación de vergüenza acaparó la atención de los medios hace casi una década, es habitual ver cómo estos patrones manipuladores se denuncian en línea y en la prensa. Gracias a una mayor comprensión del cliente, las empresas ya no pueden salirse con la suya con comportamientos coercitivos sin arriesgarse a dañar gravemente su reputación.

Finalmente, los patrones engañosos no solo son inmorales, sino también ilegales en muchos países. Si bien perseguir estos delitos ambiguos suele ser difícil, la reciente demanda legal de la Comisión Federal de Comercio (FTC) , que alega que «Amazon utilizó diseños de interfaz de usuario manipuladores, coercitivos o engañosos, conocidos como ‘patrones oscuros’, para engañar a los consumidores y lograr que se inscribieran en suscripciones Prime con renovación automática», sentó un sólido precedente para las acciones legales contra el engaño en línea.

Dadas mayores protecciones orientadas a la privacidad y la transparencia del consumidor, podemos esperar más decisiones judiciales a favor de los consumidores y, por lo tanto, mejores prácticas publicitarias.

¿Qué deberías hacer en lugar de confirmar y avergonzar?

Cuando los patrones oscuros prometen un aumento de ingresos, los diseñadores pueden encontrarse en una situación difícil al intentar mejorar la usabilidad. Esperamos que a estas alturas ya esté convencido de que usar patrones engañosos es una mala idea, así que aquí tiene algunas medidas que puede tomar para convencer a sus partes interesadas y compañeros de equipo:

Eduque a su equipo

Dado que la manipulación emocional es mucho más común en la publicidad, es posible que algunos de tus colegas desconozcan el problema. Aprovecha esta oportunidad para explicarles que, aunque algo sea común, no significa que sea bueno.

Respalda tus palabras con investigación

Si los estudios cuantitativos demuestran que el aumento de conversiones supera las tasas de abandono, quizá sea el momento de realizar una investigación cualitativa de usuarios. Pruebe sus diseños exhaustivamente, pregunte a los participantes cómo se sintieron al leer el texto y comparta sus hallazgos con el equipo. Incluso si el usuario paga una suscripción a regañadientes, escuchar su molestia probablemente convencerá a sus compañeros de equipo a cambiar de rumbo.

Invertir en diseño de contenidos

También conocido como escritura UX, el diseño de contenido es una disciplina relativamente nueva, lo que significa que muchos equipos carecen de especialistas dedicados y prácticas consolidadas. Una vez que su sistema de diseño incluya no solo elementos de interfaz de usuario (UI), sino también directrices de contenido exhaustivas, será mucho más fácil para el equipo de diseño defender sus decisiones.

Conclusión

La confirmación de vergüenza es una pequeña molestia que da pie a una gran conversación. Es un ejemplo omnipresente de un patrón oscuro, y aunque aparentemente inocente, la confirmación de vergüenza cansa a los usuarios cuando la ven en la web.

Lo ideal es que su marca sea acogedora; no deje de atender a clientes potenciales hablándoles irrespetuosamente.

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