Técnicas para ejecutar análisis del comportamiento del cliente

Siempre digo que la comprensión es el punto medio del éxito en cualquier camino. Sin embargo, hay aspectos que te darán total claridad con el mensaje que transmiten (como al consultar el análisis de datos de tu sitio web) y también habrá casos en los que la interpretación pueda tener varios niveles.

Imagina que estás escuchando a alguien. Puedes tomar lo que dice al pie de la letra, pero ese no es el mensaje completo. Para comprenderlo por completo, necesitas analizar el contexto, el tono de voz y el lenguaje corporal. Es similar a comprender a tus clientes: puedes pedirles su opinión y basarte en lo que oyes, pero también puedes simplemente observarlos y sacar conclusiones de su comportamiento, que no tiene por qué coincidir con sus declaraciones.

El tema del editorial de hoy, el análisis del comportamiento del cliente, puede brindarte información adicional para tus decisiones de producto. ¡Profundicemos en ello!

¿Qué es el análisis del comportamiento del cliente?

El análisis del comportamiento del cliente (ACC) es el estudio de cómo actúan los clientes individuales, grupos o segmentos al interactuar con su producto o al navegar por el establecimiento donde vende sus productos. Implica examinar los procesos de toma de decisiones de los clientes y descubrir las razones que los motivan, preferiblemente a largo plazo.

Este análisis puede involucrar diferentes vectores de datos para descubrir correlaciones inesperadas (un ejemplo curioso: fue posible predecir un aumento de las acciones militares monitoreando las ventas de pizza en los alrededores del Pentágono en EE. UU.). El análisis coste-beneficio (ACB) puede generar diferentes resultados que beneficien a las empresas.

Marketing dirigido

Usar CBS permite crear campañas de marketing que conecten mejor con el público objetivo identificado o que destaquen los puntos fuertes de venta observados. Por ejemplo, basándose en la demografía de los clientes de mi ex empleador, el departamento de marketing diseñó anuncios para hombres de mediana edad que disfrutaban del humor picante y madres con niños pequeños. Estos dos grupos eran los más interesados ​​en vender rápidamente su coche usado.

Mejoras del producto

No es una gran sorpresa: comprender a los clientes ayuda a fundamentar nuevas funciones. Es algo tan básico que es difícil dar un ejemplo que no suene inofensivo.

Optimización de la experiencia del cliente

Saber cómo los usuarios usan tu producto puede ayudarte a garantizar que el recorrido sea más corto, más eficiente o que ofrezca más oportunidades de monetizar al usuario. Por eso, tienes dulces en la caja a la altura de mayor exposición para los niños.

Análisis predictivo

Analizar el comportamiento previo de los clientes permite a las empresas predecir acciones futuras, lo que les permite abordar las necesidades de los clientes y los cambios del mercado de forma proactiva. Por ejemplo, hace unos años, hubo una noticia importante cuando la cadena estadounidense Target aparentemente predijo el embarazo de una niña basándose en sus compras recientes.

Toma de decisiones estratégicas

El CBA proporciona datos que la alta dirección puede utilizar para tomar decisiones estratégicas, desde la entrada en nuevos mercados hasta el lanzamiento de productos y el cambio de rumbo. Por eso Apple creó Vision Pro : predijo que, con el tiempo, el hardware de RV/RA reemplazaría a los smartphones y quería estar a la vanguardia de la transformación tecnológica.

En esencia, el análisis del comportamiento del cliente le permite tomar decisiones informadas y basadas en datos que le permiten crecer y mejorar su oferta.

Los 4 tipos de comportamiento del cliente

Cuando se trata del comportamiento del cliente, hay cuatro personajes principales a los que hay que prestar atención:

Comportamiento de compra complejo

Esto se asocia con la compra de un producto que obliga al consumidor a realizar un análisis detallado que involucra diversos factores para determinar la decisión final de compra. El comportamiento de compra complejo suele asociarse con compras costosas, poco frecuentes y de alto riesgo, como las de automóviles.

Imagina comprar una casa. Estás muy involucrado en el proceso de investigar diferentes barrios, comparar precios y considerar las características de cada vivienda. Probablemente visitarás numerosas casas abiertas, consultarás con agentes inmobiliarios y reflexionarás detenidamente antes de tomar una decisión.

Comportamiento de compra en búsqueda de variedad

En este caso, se trata simplemente de probar algo diferente. Este comportamiento es común en compras con poca participación del consumidor, pero con diferencias de marca significativas percibidas, como probar diferentes fabricantes de dulces. ¡Todavía no puedo creer que compré un nuevo tipo de chocolate Milka mientras estaba a dieta, solo porque lanzaron un nuevo sabor!

Comportamiento de compra que reduce la disonancia

Este comportamiento ocurre cuando los clientes están muy involucrados en una compra costosa y poco frecuente, mientras que parece haber poca diferencia entre las marcas. Esto suele ir seguido de una disonancia poscompra (remordimiento del comprador), donde los clientes buscan la seguridad de haber tomado la decisión correcta.

Imagina comprar una laptop nueva de una marca poco conocida después de investigar a fondo. Tras la compra, podrías buscar reseñas positivas y garantías para sentirte seguro de tu elección. Yo lo hice hace unos años cuando compré una laptop para juegos HP Omen demasiado cara.

Comportamiento de compra habitual

En este tipo de comportamiento, las compras se realizan por costumbre, sin pensarlo mucho ni comparar productos. Esto puede ir desde usar siempre la misma marca de pasta de dientes hasta cambiar el iPhone por un modelo más nuevo cada año.

El simple hecho de conocer estos tipos de comportamiento del cliente puede llevar a elecciones de productos específicas y a ciertas optimizaciones. Sin embargo, estos son solo datos de alto nivel que pueden utilizarse sin mucha intervención del análisis de costos.

Técnicas para analizar el comportamiento del cliente

Ahora que tiene una idea de los diferentes tipos de comportamiento, veamos algunos métodos para analizar las acciones de sus clientes.

Análisis de datos

• Análisis cuantitativo : esto implica básicamente usar herramientas estadísticas para analizar datos numéricos de diversas fuentes, como el tráfico web o la interacción en redes sociales. Excel es suficiente para esto, pero quizás prefieras un software más especializado.
• Análisis de big data : similar al análisis cuantitativo, pero que implica una cantidad mucho mayor de datos. El uso de herramientas como Tableau ayuda a descubrir patrones, correlaciones y tendencias que pueden contribuir a la mejora del producto.

Encuestas

• Encuestas en línea : con herramientas como SurveyMonkey, puedes solicitar datos directamente a tus usuarios. Esto puede proporcionarte una gran cantidad de datos, pero puede ser difícil encontrar tendencias significativas.
• Encuestas telefónicas y presenciales : estos métodos tradicionales pueden proporcionar respuestas más detalladas y son útiles al dirigirse a grupos demográficos específicos. Sin embargo, es posible que las personas entrevistadas no representen adecuadamente sus características demográficas.

Observación

• Estudios etnográficos : este método consiste en observar a los clientes para comprender cómo interactúan con los productos o servicios.
• Seguimiento ocular : esta tecnología se utiliza para rastrear dónde y durante cuánto tiempo un consumidor mira ciertas partes de una página web o un anuncio. De esta forma, es posible obtener información sobre qué capta la atención del cliente.

Grupos focales

Mediante debates moderados, pequeños grupos de consumidores pueden compartir sus opiniones sobre un producto o servicio. Esto les permitirá obtener información cualitativa.

Comentarios de los clientes

• Reseñas y calificaciones : analizar las reseñas y calificaciones de los clientes le proporcionará información útil sobre el producto.
• Puntuación neta del promotor (NPS) : una métrica que mide la lealtad del cliente y la probabilidad de que los clientes recomienden un producto a sus amigos y familiares.

Experimentos de comportamiento

• Prueba A/B : comparar dos o más versiones de un producto o campaña de marketing para determinar cuál funciona mejor en términos de los objetivos establecidos
• Análisis conjunto : una técnica estadística utilizada para investigar cómo los consumidores valoran ciertas características de un producto.

Análisis psicográfico

• Pruebas de personalidad : el uso de herramientas como el Indicador de tipo Myers-Briggs puede ayudar a segmentar a los clientes en función de sus rasgos de personalidad.
• Segmentación de estilo de vida : alternativamente, se pueden dividir en función de sus elecciones de estilo de vida para predecir el comportamiento de compra.

Análisis de redes sociales

• Análisis de sentimientos : herramientas como Brandwatch estiman el sentimiento general detrás de las publicaciones en redes sociales para medir los sentimientos de los seguidores sobre un producto o una marca.
• Análisis de influenciadores : en este análisis, desea identificar personas clave en el espacio de redes sociales de un mercado determinado y comprender sus opiniones (y su influencia) sobre su producto.

Cada uno de estos métodos y herramientas le ayuda a comprender una parte del comportamiento de los clientes. La perspectiva se aclarará al combinar varios métodos. Solo así podrá desarrollar una comprensión que le ayude a diseñar estrategias de marketing y desarrollo de productos eficaces.

Desafíos en el análisis del comportamiento del cliente

Cuando se trata del análisis del comportamiento del cliente, hay una serie de desafíos que deberá tener en cuenta.

Complejidad de los datos

Los datos pueden ser vastos y variados, y proceder de múltiples fuentes y en diferentes formatos. Interpretarlos para obtener información significativa requiere las herramientas de análisis adecuadas y la experiencia de personas capaces de formular las preguntas correctas. En resumen, ¡los gestores de proyectos!

Sesgo en la recopilación de datos

Es muy difícil detectar si el conjunto de métodos elegido no introdujo sesgos. Por ejemplo, las respuestas a la encuesta pueden provenir solo de una fracción de los usuarios más activos, quienes no representan las necesidades de la mayoría que nunca se molestó en participar en una encuesta más.

Cambiar el comportamiento de los clientes

Como no estás leyendo este artículo sobre el Nokia 3310, comprendes claramente que el mercado y las preferencias de los clientes cambian rápidamente. Las conclusiones de CBA pueden volverse obsoletas rápidamente.

Interpretación de datos cualitativos

Los datos cualitativos pueden sufrir los mismos problemas que las encuestas: las preguntas de los clientes pueden no ser la voz adecuada para su base de usuarios clientes.

Preocupaciones sobre la privacidad

Con la creciente conciencia sobre la privacidad, los clientes pueden ser reacios a compartir información personal, lo que limita la disponibilidad de datos para su análisis. Además, cada vez más productos requieren consentimiento para recopilar datos, en lugar de hacerlo como antes. La actual normativa sobre privacidad también podría provocar escasez de datos.

Medición del impacto

Para colmo, puede que sepas qué hacer, pero no es posible implementar ni medir los resultados. Este es uno de los mayores desafíos que enfrenté en mi labor como gerente de producto, aunque me abstengo de mencionar en qué empresa ocurrió.

Desafíos de la integración de datos

Como persona que tiene experiencia en introducir datos de productos en seis conjuntos de informes diferentes, puedo decirle que puede ser una verdadera molestia hacer referencias cruzadas incluso con sus propios datos de manera que se muestren las respuestas a las preguntas que usted planteó.

Aunque todos esos desafíos puedan parecer intimidantes, en realidad son solo algo que debes tener presente. Así, podrás revisar tus acuerdos de negociación colectiva y no sacar conclusiones precipitadas.

Reflexiones finales

Aunque terminé el artículo con una lista de riesgos, no se desanimen. Realizar un análisis del comportamiento del cliente es un conjunto de acciones en las que los gerentes de proyecto deberían invertir, pase lo que pase. Solo conociendo a sus clientes y sus patrones de comportamiento podrán crear productos atractivos y funcionales, a la vez que los hacen rentables.

Esperamos que este artículo te sirva como punto de partida y que pronto descubras todos los misterios sobre tus clientes. ¡Mucha suerte!

Fuente de la imagen destacada: IconScout

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