La redacción publicitaria es una parte esencial de toda iniciativa de diseño. Al fin y al cabo, el objetivo final del diseño es comunicar un mensaje específico a los usuarios y guiarlos a través de su recorrido de usuario. Y no hay mejor manera de hacerlo que con palabras.

Pero ¿cómo crear realmente un texto significativo y cautivador que capte la atención de los usuarios y mejore sus tasas de conversión?

Una forma de abordar este desafío es usar una técnica de minería de mensajes. Es un método relativamente sencillo que puede multiplicar por diez la efectividad de tu texto; y créeme, no exagero.

¿Qué es la minería de mensajes?

En palabras simples, la minería de mensajes es un proceso de búsqueda en Internet y otras fuentes disponibles para comprender cómo su público objetivo percibe sus ofertas, así como productos o servicios similares y el lenguaje que utilizan.

Luego usarás esta información para crear tu propia copia.

La minería de mensajes funciona porque:

• Los clientes son mejores que usted a la hora de explicar el valor del producto (tal como lo perciben).
• Crea un texto con palabras que tus clientes realmente usan, de modo que tu texto resuene más con ellos.
• Aprendes mucho sobre tus clientes y sus necesidades a lo largo del camino.
• Es rápido y no requiere ninguna experiencia especial ni grandes inversiones.

Tipos de copia

Antes de adentrarnos en la minería de mensajes, comprendamos algunos tipos distintos de copias. Esta información será útil durante todo el proceso.

Habiendo trabajado en redacción publicitaria durante varios años, he reconocido tres categorías principales de textos en función de su enfoque objetivo:

1. Copias basadas en la motivación

Un texto motivador explica por qué los clientes potenciales quieren probar tu oferta. Usamos textos motivadores para reforzar el motivo de compra de nuestro producto o servicio.

Los textos de motivación se pueden segmentar aún más según sus puntos focales. Usaré el ejemplo de un producto de planificación financiera para hablar de esto:

• Resultados deseados : “La independencia financiera da libertad” aumentará la motivación de los clientes para tomar las medidas necesarias para obtener una recompensa.
• Puntos débiles y problemas : “¿Le preocupa si tendrá suficiente efectivo hasta fin de mes?” recordaría a los visitantes su problema y haría que la solución fuera más deseable.
• Avisos de compra : “Empiece a ahorrar para la jubilación ahora” sería un mensaje más contundente que, por ejemplo, “Regístrese ahora”.

2. Copias centradas en el valor

Una copia orientada al valor se trata de los mensajes que resaltan por qué su solución ayuda a satisfacer la motivación (o resolver el problema) y cómo es mejor que las alternativas disponibles.

Este tipo de texto refuerza por qué su producto es la opción correcta. Los textos de valor también tienen tres subcategorías, y volveré a referirme al producto de planificación financiera:

• Beneficios y ventajas únicos : “Hecho para un estadounidense común” demostraría la sencillez del producto frente a sus competidores.
• Excelentes características del producto : “Información basada en IA, ahorro automático en el plan 401k, ¡todos los ahorros personalizados para ti!” enumera nuestras mejores funcionalidades.
• Necesidades de Dealbreaker : “¡Se integra con todos los bancos principales!” garantizará a las personas que cubrimos todas sus necesidades bancarias esenciales

3. Copias basadas en la ansiedad

Las ansiedades son razones por las que los clientes potenciales podrían no avanzar en el recorrido del usuario. Estas incluyen incertidumbres, posibles objeciones y riesgos percibidos.

Un buen texto basado en la ansiedad abordará estas ansiedades y hará que los usuarios se sientan seguros al momento de dar los siguientes pasos.

Por ejemplo, si identifica que la mayoría de los clientes potenciales se preocupan por su credibilidad, utilice afirmaciones como “Con la confianza de las empresas XYZ” o mencione a los socios clave con los que trabaja.

Proceso de minería de mensajes

Ahora, examinemos la minería de mensajes más de cerca para ver cómo puede ayudarnos a crear textos que aborden la motivación, el valor y la ansiedad de nuestros usuarios.

Paso 1. Haz una lista de palabras clave

Comience por crear una lista de palabras clave significativas que le ayuden a encontrar cotizaciones de sus clientes más adelante.

Estas palabras clave pueden estar relacionadas con su marca y producto en particular, el tipo de producto, marcas competitivas, etc.

Para nuestro ejemplo de planificación financiera, estos podrían ser:

• Competidores — Mint, YNAB
• Tipo de producto: planificador financiero, aplicación de ahorro, aplicación de presupuesto

Paso 2. Investiga la voz de los clientes en Internet

El segundo paso es usar las palabras clave para buscar opiniones de clientes en línea. Para ello, consulta reseñas y quejas en línea (en Amazon, Trustpilot, Yelp, etc.) o foros en línea (como las discusiones en Reddit).

También puedes mirar productos específicos (los tuyos o los de tu competencia) y el problema.

Por ejemplo, si estás creando una aplicación para aprender idiomas, no te limites a mirar las discusiones sobre Duolingo o Babbel, sino que investiga también cómo hablan los usuarios sobre el aprendizaje de idiomas en sí.

Para nuestro producto de planificación financiera, esto podría incluir consultas de búsqueda como “desafíos de ahorrar para la jubilación”.

Paso 3. Recopile todo en una hoja de cálculo

Cada vez que encuentres una cotización relevante, recógela inmediatamente.

Recomiendo usar un formulario de Google para recopilar cotizaciones en una hoja de cálculo. Esto facilitará la categorización y priorización de los datos de la voz del cliente.

No dudes en tomar prestada esta plantilla de formulario de Google para simplificar el proceso:

Recomiendo recopilar de 20 a 30 citas por cada subcategoría. Esto debería darte aproximadamente entre 200 y 300 citas. Cuantas más, mejor.

Pero, por supuesto, si tienes poco tiempo o estás trabajando en un producto de nicho, trabajar con 50 citas es mejor que idear un texto de la nada.

Este es un ejemplo que encontré al buscar reseñas de YNAB para comprender la voz del cliente con respecto a los productos de planificación financiera:

Cita exacta : “Nuestro patrimonio neto casi se ha duplicado en los 4 años que mi esposa y yo llevamos usando YNAB, y tenemos plena confianza en que contamos con los fondos necesarios para emergencias y gastos rutinarios (pero significativos) que puedan surgir. Lo más importante que te ofrece YNAB es control y confianza. Sabes dónde está cada centavo (¡o centavo!), puedes ser precavido con su uso y sabrás que estás preparado financieramente para las eventualidades que la vida te depare”.

Tema principal : Patrimonio neto y confianza

Categoría del mensaje : Valor

Tipo de mensaje — Resultado deseado

Fuente: https://www.reddit.com/r/ynab/comments/10dh0hg/comment/j4let7y/?utmsource=shareutmmedium=web3xutmname=web3xcssutmterm=1utmcontent=sharebutton

Paso 4. Categorizar y priorizar

Si pegaste las citas directamente en una hoja de cálculo u otro lugar, es hora de categorizarlas, es decir, asignarles el tema y las categorías.

Si utilizó el formulario de Google que compartí, sus citas ya deberían estar categorizadas, pero debe verificar dos veces la cohesión.

Para categorizar, trato de pensar en tres líneas:

1. Relevancia : ¿Qué tan fuertemente se relaciona la cita con la motivación/valor/ansiedades?
2. Alineación de marca : ¿La voz del cliente en esta cita es similar a la voz de marca que quiero desarrollar?
3. Frecuencia : ¿Con qué frecuencia se repitió este mensaje o uno similar?

El siguiente paso es priorizar las citas que extrajiste. Te sugiero que las clasifiques así:

1 – Mensajes principales a utilizar

2 – Mensajes que podrían funcionar en algunos casos

3 – Mensajes para ignorar

No es necesario ser científico; puedes usar tu intuición.

Por eso recomiendo que una persona sea la que realice la extracción inicial de mensajes: es más fácil priorizar si una persona tiene en mente el contexto de todas las citas recopiladas.

Realice la priorización de cada subcategoría de modo que cada una tenga al menos algunas citas calificadas como 1.

Paso 5. Desliza el texto destacado

Por último, considere tomar prestadas cotizaciones exactas de sus clientes.

Nadie puede crear un mejor texto para tus usuarios que ellos mismos. Si encuentras citas memorables e impactantes, tómalas y agrégalas a tu lista de textos para usarlas en tu sitio web.

Examinemos más de cerca la copia que encontramos en el tercer paso y busquemos fragmentos que podamos robar:

Nuestro patrimonio neto casi se ha duplicado en los 4 años que mi esposa y yo llevamos usando YNAB , y tenemos plena confianza en que contamos con los fondos necesarios para emergencias y gastos rutinarios (aunque significativos) que puedan surgir. Lo más importante que YNAB te ofrece es control y confianza. Sabes dónde está cada centavo (¡o centavo!) , puedes ser precavido con su uso y sabrás que estás preparado financieramente para las eventualidades que la vida te presente.

De esta única reseña podemos extraer tres mensajes poderosos:

• Cita textual: «Nuestro patrimonio neto casi se ha duplicado en los X años que llevo usando [producto]».
• Propuesta de valor: “Tenga la seguridad de que cuenta con los fondos necesarios para afrontar emergencias”
• Propuesta de valor: “Aprenda dónde está cada centavo”

¿Lo ves? Ni siquiera tienes que escribir el texto tú mismo. Puedes simplemente copiar y pegar las palabras de tu público objetivo.

Cómo escribir una copia significativa

Después del ejercicio de extracción de mensajes, debería tener una lista de citas y mensajes clave que giran en torno a las motivaciones, valores y ansiedades, y algunas citas para usar directamente.

Es un comienzo perfecto.

Ahora, cada vez que necesites escribir una copia, busca subcategorías relacionadas y reutiliza las citas recopiladas o escribe tu propia copia basándose en los temas principales de los mensajes que capturaste.

Por ejemplo, si necesita escribir una lista de características, mire todas las citas relacionadas con el valor y reutilícelas en su copia.

Si necesita abordar las inquietudes en su página de pago, aborde las incertidumbres, objeciones y riesgos percibidos que se mencionan con más frecuencia.

Lo más probable es que este texto no sea perfecto desde el primer día. Quizás tengas que editarlo, probarlo con usuarios, reescribirlo según los resultados y repetirlo. El texto es solo uno de esos elementos que deben probarse y optimizarse periódicamente.

De todas formas, usar la minería de mensajes para crear tu primer borrador te coloca mucho más adelante que si hicieras una estimación.

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